天貓占美妝電商2/3,高端廠商為何專注品牌自營?

來源:集眾思 作者:admin 人氣: 發布時間:2016-11-18
摘要:     前不久,阿里巴巴宣布與韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團簽署戰略合作協議。該協議意味著,雪花秀、艾諾碧這些在韓國市場熱賣的高端化妝品將進駐天貓旗艦店。  作為韓國

   前不久,阿里巴巴宣布與韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團簽署戰略合作協議。該協議意味著,雪花秀、艾諾碧這些在韓國市場熱賣的高端化妝品將進駐天貓旗艦店。

  作為韓國最大的化妝品集團,中國市場的重要性對愛茉莉太平洋來說已經越來越高。
  數據顯示,該集團在2015年的海外市場收入大幅提升44.4%,來自中國市場的銷售暴漲是業績大漲的主要原因。為了體現對中國市場的重視,愛茉莉太平洋旗下的高端美妝品牌IOPE艾諾碧除了進駐天貓外,還將推出網絡肌膚測試系統,用戶可以根據自身肌膚情況在線上定制解決方案。在天貓平臺購買IOPE艾諾碧的用戶還將參與其全國會員積分體系,在多內琳瑯滿目的電商平臺中,只有天貓用戶可以享受到這一待遇,該集團對天貓的重視度由此可見。
  事實上,愛茉莉太平洋集團并非個案。
  第一財經最新發布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示,截止2015年12月,天貓平臺已經有超過1000個海內外化妝品牌實現自營。2015年全年中國美妝線上交易規模達1767億元,天貓美妝以69.8%的市場占有率繼續領先。
  天貓美妝事業部總經理古邁直言,中國市場線下渠道大約有40個左右國外高端美妝品牌。而線上的天貓平臺已經有29個歐美高端美妝品牌入駐、37個日韓高端美妝品牌入駐。其中包括雅詩蘭黛、歐萊雅、愛茉莉、資生堂等全球最大化妝品集團旗下高端品牌,并且半數以上為獨家入駐天貓。
  在京東、聚美優品、小紅書等一些列對手大舉布局跨境電商,并將美妝作為突破口的這片紅海市場中,天貓為何能一騎絕塵?
  高端美妝希望的不只是賣貨
  一位與天貓合作的美妝品牌負責人表示,對天貓重視的原因是這不僅僅只是一個賣貨的平臺,而是可以幫助品牌商在中國進行品牌和渠道的管理,并積累大量的優質會員,而其它電商品牌要么是體量太小,要么就是沒有這些附加價值。
  高端美妝爭先恐后在天貓平臺開通旗艦店的背后,銷售只是第一步,直接與線上消費者建立有效的高頻互動,吸納更多的用戶與開辟新市場是他們更看重的事情。
  天貓可以幫助這些高端美妝管理品牌的一個知名案例是:愛茉莉太平洋集團旗下的化妝品品牌蘭芝在入駐天貓后,3年內有超過80萬人購買,這些用戶中大部分成為了蘭芝品牌的粉絲,粉絲間的口碑傳播則為該品牌大幅拓寬了銷量。蘭芝也是愛茉莉太平洋旗下首個實現CRM O2O整合的品牌,將天貓旗艦店與百貨專柜用戶數據同步化整合。最終在2015年天貓雙11期間,蘭芝氣墊BB霜禮盒雙11活動銷售突破45000套,單品成交額破900萬元,悅詩風吟同比增幅最高超過了200%。
  這一體量的銷售數據令其它電商平臺望其項背,成為高端美妝品牌在天貓運營范例的同時,也令其他品牌開始紛紛效仿,這些吸引力是其它電商平臺所無法比擬的。
  百雀羚電商總經理張弘表示,天貓會員通項目,是除了生意之外最大的資產。他相信有抱負的品牌一定會把營銷當成非常重要的事情。
  作為第一個進駐天貓的高端品牌,SK-II中國區總經理Iris Xuan表示,天貓的客戶占了該公司整個新客營收的60%以上,對SK-II而言,天貓不僅僅是一個銷售平臺,更多地是一個體驗中心,所以線上線下打通會員是一定要做的事情。身邊常賣SK-II的女性反饋,其天貓官方旗艦店的贈品促銷力度很高,趕上雙十一和平時促銷經常會將正品作為贈品打包出售,性價比跟免稅店購買相當。
  歐萊雅大眾化妝品部銷售總經理潘秋生也透露,歐萊雅的線上增長會員速度非常快,公司也愿意做出很大投入在確保會員數擴張上。利用天貓平臺可以做更好的消費者體驗,并讓品牌獲利。
  韓束集團董事副總裁王子孟則透露,經常有大量的消費者到實體店看完產品后一轉眼就上天貓去購買,這也是一個很自然的會員分流,說明天貓在這塊做得很成功,所以消費者自己就會來到天貓的平臺上。
  在古邁看來,除了銷量外,展示性是高端美妝品牌特別重視天貓平臺的重要原因。
  2016年的新趨勢是線上線下會員的打通,而天貓會員通則在這個趨勢下幫美妝品牌商們解決線上線下的區分和歸屬問題。
  古邁認為,不同于其他垂直電商平臺自營,天貓給所有品牌更靈活自營的舞臺,這種差別在未來是有本質差別的。
  截至2015年底,包括雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、SK-II、Whoo后雪花秀等高端品牌在內,已有超過66個海外高端品牌入駐天貓,已經遠高于中國線下實體渠道只有40個海外高端美妝品牌的數量,同時,這些美妝大牌正通過天貓為中國消費習慣做出全面改變,天貓成為他們集體深耕中國市場的核心陣地。此外,2016年還有20多個海外高端品牌在天貓美妝給出入駐時間表。
  品牌自營是高端美妝的唯一出路
  古邁透露,據KantarRetai的調查顯示,天貓在美妝電商市場的占有率高達69.8%。這再次證明如果品牌希望在電商平臺做一個策略,會優先考慮天貓。與其它電商不同的是,只有天貓美妝是一個讓品牌做自營的區域,它讓品牌與線下建立與消費者的對話。
  事實上,包括聚美優品、小紅書、洋碼頭、京東在內的電商平臺在過去數年曾頻繁拜訪這些高端美妝品牌,但是產生深度合作的卻不多。
  據知情人士透露,高端品牌的通性是,必須保持品牌認知、品牌調性。這些品牌們在產品和消費者接觸時必須有一套嚴格的價格、服務等管理體系。這也決定了高端品牌從根源上就不可能入駐以賣貨為基本訴求,無論聚美優品也好,還是洋碼頭、京東自營等平臺,全部都只是賣貨,無法做到高端美妝品牌要求的服務統一、價格統一、調性統一。小紅書雖然是以社交為基礎構建的電商平臺,但是體量太小,達不到高端美妝品牌的要求。
  以聚美優品為例,這家垂直電商公司在2014年曾憑借引進韓妝獲得了用戶青睞,但是當其他平臺推出其他更具性價比的化妝品品牌時,用戶很快就拋棄了該平臺。這導致這些自營平臺無法為高端美妝品牌建立其用戶關系。
  另一組數據對比是,天貓上已經超過1000個海內外化妝品牌實現自營,而在京東上,僅和美妝品牌渠道商絲芙蘭以及日本品牌SKII達成合作。
  “高端品牌需要和會員展開深度互動。在京東等自營平臺和垂直美妝電商渠道上,高端品牌根本無法接觸到會員,也無法與會員展開服務。這也導致,高端品牌在擁抱線上渠道,只會選擇品牌自營模式的天貓來完成。”該人士如是說。
  此外,天貓平臺的另一大吸引力是將阿里的大數據全面開放給了入駐的高端美妝品牌品牌商可以根據這些數據來分析用戶喜好,并針對不同群體進行定制化產品,而垂直電商或京東平臺則無法提供這些服務。
  蘭蔻BB霜曾在天貓平臺首發了5000套,憑借天貓首發時的數據,蘭蔻調整了線下渠道的策略,根據用戶喜好進行調整,最后產品在線下專柜推出時已經獲得了超過5萬份的預約,蘭蔻BB霜曾在一段時間內成為天貓美妝搜索上排行第一的化妝品。
  大數據的另一個案例是:歐萊雅針對天貓用戶推出的歐萊雅小美盒,現在該產品在歐萊雅內部已經成為一個新的項目部門,目的就是為促使更多用戶在進行小美盒體驗后,能成為深度會員。
  此外,美妝品牌BOBBIBROWN則是用美妝師做專屬客服,4個月內就在天貓上獲得了62萬粉絲的積累。
  借助渠道下沉高端美妝更看重三四線城市
  事實上,除了品牌管理和自營的優勢外,渠道下沉也是高端美妝品牌最看重天貓平臺的原因。與外界認識不同的是,高端美妝品牌對中西部和三四線城市反而非常熱衷。
  據業內人士透露,高階化妝品在入駐中國市場時,選擇天貓作為唯一進駐平臺,一方面保障其品牌的調性和品牌特性,另一方面通過天貓摸清用戶消費特征,最終依靠阿里強大的數據實現向三四線城市以及線下擴張。借助天貓的渠道下沉優勢,海外高端美妝迅速打開了中西部地區和三四級城市的新市場,彌補了線下鋪貨的不足。
  《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示,2015年,在天貓上三四級城市的消費者購買歐美高端品牌的占比已經達到約30%。西藏、四川、重慶、貴州等中西部省份的消費者對歐美高端品牌的偏好指數均名列前茅。2014年以來,消費者對日韓護膚產品的偏好度一路上升,以愛茉莉太平洋、資生堂等集團為代表的日韓高端化妝品,已成為天貓美妝成長速度最快,同時最受中國年輕消費者熱愛的化妝品類,完成品牌在中國市場的逆襲。
  2012至2015年,天貓美妝交易筆單價排名前十省份分別為西藏、新疆、青海、北京、內蒙古、甘肅、寧夏、上海、云南、湖北,中西部省份高消費水平盡顯。
  在細分品類上,面部護理、乳液面霜等貴價且較為耐用的歐美高端產品成為三四線城市高端消費者最受歡迎的產品。報告認為,這些城市的購買力普遍高于一二線城市。
  寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有杰透露:“天貓平臺正在持續不斷地幫助SK-II發掘跟高端品牌定位非常匹配的高消費力年輕目標群體。”。
  在2015年,以海藍之謎、雪花秀、SKII為代表的20余個海外高端美妝品牌商,就有超過160款專為天貓消費者定制款產品推出,有超過100款美妝新品選通過天貓在全球首發。
  數據顯示,在天貓月均消費額超過4000元的T4會員為例,目前數量已經超過800萬,是2014年的兩倍,這些用戶中絕大部分來自三四線和中西部城市。
  古邁表示,艾瑞網認為,美妝市場2015年已經達到4800多億市場容量,預計2018年會達到8000億左右。在線下,高端外國品牌和各種國貨品牌過去十年都獲得了很好的成績。但是,去年開始增長變緩。對于美妝在中國市場的成長非常有信心,只是它的結構預估在未來幾年會發生改變,特別是整個網絡銷售會造成轉型。
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