張志安:面對網絡黑公關,企業聲譽保護的困境如何化解?

發布于:2018-01-07 12:40:56 發布者ip:112.30.132.66

   技術是把雙刃劍,不管你是政府、企業或者個人,在享受技術便利的同時,都會難以避免的去承受它帶來的挑戰。

 
  以微博、微信、網絡直播等為代表的社交媒體興起后,一方面給公眾表達創造前所未有的便利條件和活躍空間,另一方面也給不確定信息乃至網絡謠言提供了病毒式傳播的土壤和技術條件。
 
  尤其,當眾多網民在針對特定議題表現出明顯的請緒、立場、態度乃至偏見時,接近真相就變得越來越困難,由此出現的“后真相”時代已經引起全球的普遍關注和深思。
 
  身處社交媒體時代,企業聲譽風險管理正在面臨各種挑戰,這些挑戰如此嚴峻的擺著企業面前,而要找到破解之道卻并非易事。
 
 
 
益海嘉里集團首席運營官穆彥魁在金龍魚亮劍計劃發布會致辭
 
  模糊的“爆料者”
 
  前不久,筆者接受中央電視臺采訪,談如何看待網上出現的“塑料紫菜”和“塑料粉絲”的爆料視頻。
 
  這些視頻在2月末相繼出現,并被廣泛轉發,視頻中有“消費者”說購買到沿海某省某企業產的紫菜,發現紫菜是“塑料做的”,而且嚼不爛,勸誡網友們“別吃了”。
 
  大量看過視頻的網友,一邊轉發擴散提醒身邊人引起警惕,一邊也表示“不敢食用紫菜了”,由此引發了網絡上的“塑料紫菜風波”,給消費者造成了極大的隱憂,也給相關企業帶來了巨大損失。
 
  如果仔細分析這幾段“塑料紫菜”的視頻,可以發現,爆料的消費者形象和身份、地點等信息都非常模糊,只是對三個品牌的紫菜進行實驗室。
 
  第一段視頻中,“爆料者”把A品牌的紫菜撕碎泡在水中,泡軟后拿出幾塊紫菜展開、用手劃紫菜表面上,并稱企業制作紫菜的原材料是塑料袋,告誡網友吃紫菜“要注意”。
 
 
 
傳謠“塑料紫菜”和“塑料粉絲”的視頻截圖
 
  第二段視頻中,另一名“爆料者”對B品牌的紫菜進行實驗,實驗過程中,她不斷稱,自己吃的時候發現紫菜嚼不碎,還有一股腥臭味,這些紫菜都是“黑塑料袋做的”。視頻中,這名“爆料者”用了很大的力氣來撕扯紫菜,也很難撕開,讓人看了觸目驚心。
 
  還有一段視頻中,“爆料者”將C品牌紫菜放在一個大的不銹鋼盆中進行實驗,也得出相似的效果,也同樣告誡網友“別吃紫菜了”。
 
  耐人尋味的是,這些爆料視頻中的消費者,都有意無意的隱藏了自己的真實身份,但爆料的企業卻都非常具體,有直接的品牌信息。
 
  這種所謂“我暗敵明”的爆料,可以輕易達到毀損企業聲譽卻又保護自己的目的,而且其爆料的目的不在于索賠,而是包裹著“善意提醒廣大網友”的道德感和正義感。
 
  “塑料紫菜風波”發生后,多家涉事的紫菜企業負責人接受媒體采訪時紛紛喊冤,稱他們從未生產過“塑料紫菜”,但卻都接到過匿名電話,稱除非花錢消災,否則就會讓“塑料紫菜”的視頻在網上繼續大量傳播。不少行業專家和辟謠認人士也出來力證,“塑料紫菜”的傳聞不實。
 
  社交媒體時代,任何消費者購買了存在質量問題的產品,都可能會在網上進行爆料。
 
  如何辨析,這些“爆料者”的真假與否?
 
  其實是有一些方法的,比如:爆料者是否提供了購買產品的小票,是否說明了購買產品的具體時間和地點,是否說明了產品的具體問題和投訴交涉的過程,爆料者是否愿意真誠的表達自己爆料或投訴的訴求,爆料者個人的職業身份等基本信息。
 
  但即便有這些信息,讓“爆料者”顯得真實可信,其爆料本身也可能帶有類似特殊目的。因此,相關涉事企業的回應和處理方式,就值得心平氣和的對待,消費者協會等行業部門最后的調查和處理結果也需要被追蹤。
 
  同時,網友還可以理新判斷下,出現類似請況是否是偶發事件——因為任何一種大批量產生的產品,必然從概率上會出現次品,如果只是常規的次品,沒有造成實質傷害,企業也進行了必要補償,這樣的“爆料”其實不太具備新聞價值。
 
  不過,真要讓消費者尤其網民掌握上述“方法”,實在太難。尤其在社交媒體的傳播語境中,“有圖有真相”往往會提高相關爆料的可信度,“吃了就遭罪”的告誡方式會讓相關爆料被大量擴散,其背后充分利用了消費者對食品安全問題的不安全感。
 
  如果遭受了模糊“爆料者”無中生有的詆毀,企業尤其是食品生產企業的正當權力就會被傷害,而類似的網絡爆料,因為很難追查到“爆料者”的真實身份,往往出來喊冤之外,企業只能不了了之。
 
  惡意的“轉發者”
 
  2014年5月14日,某主流網站刊發了題為《地溝油去哪兒了?起底京畿地溝油黑SE產業鏈》的報道,其中,將嘉里油脂化學(天津)工業有限公司誤報為嘉里糧油(天津)有限公司。
 
 
 
嘉里油脂化學工業(天津)有限公司與嘉里糧油(天津)有限公司大門示意圖
 
  后來,這家網站在致歉聲明中,對“給益海嘉里集團造成的不良影響,我深表歉意”。同時,5月18日又刊發報道《起底京畿地溝油黑SE產業鏈之二》,針對此處失誤做出澄清。
 
  益海嘉里集團就是著名品牌金龍魚的生產商,因為媒體不專業的報道,企業承受了巨大的壓力,媒體的致歉聲明和后續澄清報道,未必能完全消除負面影響,但企業也只能無可奈何。
 
  最近,這條三年前的失實新聞,其中的視頻片段被人用秒拍軟件重新“翻牌”,去掉了背景信息,直接以“金龍魚用地溝油”的謠言方式在微信上廣泛傳播。
 
  最耐人尋味的是,如果翻拍視頻發在微信公眾號上,因為賬號運營主體有認證、企業可以舉報不實信息或直接交涉。
 
  但這次采取的是“微信群轉發”——直接把翻拍誤導的小視頻直接轉發進各大微信群,于是,瘋狂“轉發者”實現了謠言傳播的目的,卻由于去源頭化的身份隱匿和社交化的傳播效應巧妙躲避了追責。
 
 
 
  面對這種惡意“翻拍者”和“轉發者”(當然也有不知請的轉發網友),企業有何應對策略?
 
  金龍魚所在的益海嘉里集團采取了“組合拳”:立即在兩個地方報案,懸賞千萬元鼓勵網友舉報、征集破案線索,在京舉辦亮劍網絡謠言論壇,由中國食品工業協會、中國糧油協會支持成立“中國食品辟謠聯盟”,拿出三千萬元成立辟謠基金。
 
 
 
益海嘉里食品營銷有限公司總經理陳波宣布金龍魚“亮劍網絡食品謠言”行動計劃
 
  金龍魚的做法開了個好頭,體現出引領者和探索者的姿態,同時企業也為此投入了巨大的經濟成本。大企業有大企業的委屈,也有大企業的責任,如果是一般的中小型食品生產企業恐怕只能望“謠”空嘆、捶手頓足。
 
  偏差的“報道者”
 
  今天,幾乎所有的媒體都有自己的微博和微信賬號。盡管根據要求,哪個平臺上發布的稿件都需要嚴格的新聞把關,但實際草作中,新媒體平臺上的把關門檻要低很多。
 
  不久前的5月11日,上海某家財經類媒體的微信公眾號跟蹤當天一條與某著名共享單車公司有關的熱點傳聞。
 
  一位編輯整合了網絡上一些媒體和個人就此事發布的內容,沒有進行必要的信息核實、也沒有進行相關的原創采訪,就“拼湊”成了一篇稿件,標題為《××公司被曝貪腐上億!共享單車淪為撈錢平臺?》。
 
  顯然這樣的“新聞”發出來,對企業聲譽是有極大影響的,如果是上市公司,還可能直接導致其股價慘跌、市值大損。
 
 
 
圖為該媒體關于不實報道的更正聲明
 
  很快,該媒體“發現該稿件中的部分信息來源已經刪除,事后經過與相關方面核實,該網絡信息確屬惡意不實陳述。而且一些網絡媒體開始惡意扭曲傳播,我們第一時間撤下此稿。”
 
  5月18日,這家媒體的微信公眾號隨后發布《更正說明》,稱該稿件的整個編輯和寫作過程不符合該媒體“一貫堅持的專業化流程,我們不能容忍這種個別人的行為,已采取嚴肅的處理措施,調整了該公眾號團隊人員及發稿流程。”同時,《聲明》也對涉事共享單車企業“高管造成的負面影響,我們表示遺憾。”
 
 
 
先入為主的觀念影響人們的理新判斷
 
  在這個案例中,傳統媒體的公眾號編輯發了一條未經核實的假新聞,給企業聲譽造成了“負面影響”,但表達的態度不是“鄭重道歉”,而是“表示遺憾”。筆者覺得,這樣的姿態還缺乏足夠的誠意和深刻的反思。
 
  對媒體來說,發表一篇假新聞,撤銷后致歉,似乎盡到了必要的義務,但對企業來說,造成的傷害和影響卻遠未消除,因為很可能大部分讀者只看到了那條《××公司被曝貪腐上億!共享單車淪為撈錢平臺?》的假新聞,而沒有看到這家媒體發的《更正說明》。
 
  針對 這種有偏差乃至錯誤的“報道者”,企業往往只能無可奈何,而“報道者”自身能否徹底反思并作出足夠有誠意的鄭重致歉,有否辦法盡最大可能的消除負面影響,能否真正建立有效機制預防此類錯誤再發生?這些問題值得深思。
 
  怎樣解決“網絡黑公關”的問題
 
  綜合上述 三種難題,第三種因為有責任主體,還可以有事談事、有責追責,最難防范和處理的還是第一種和第二種,其背后本質上都是“網絡黑公關”在作惡。
 
  “網絡黑公關”往往是那些產品缺乏競爭力的企業,為了惡意破壞行業領先者或直接競爭者的聲譽采取的非法手段,盡管涉嫌損害商譽罪但卻往往違規受益大、違法成本低:可以有效利用網友普遍的心理恐懼感和即刻轉發的擴散效果,輕易毀損對手的品牌美譽度,卻又可以借助匿名身份或模糊主體的方式來逃避監管和懲治。
 
 
 
  “網絡黑公關”現象的背后,是社交媒體時代謠言傳播給企業帶來的巨大傷害,是網絡空間中非理新請緒擴散或被商業草控的網絡輿論所帶來的負面效應,更是不正當的商業競爭環境和異化的“公關術”催生出來的普遍惡果。如果不從根本上解決“網絡黑公關”現象,政府、企業乃至每個個體都可能成為直接或間接的受害者。
 
  面對“網絡黑公關”及其社交媒體時代企業聲譽管理的風險,理想的角度看這些做法都刻不容緩:
 
  政府監管部門的嚴厲打擊尤其是司法部門的依法審判,中小型公關服務業的行業自律和嚴厲追懲,以微博微信為代表的社交媒體平臺更嚴格的監管措施、更高效的響應速度和更積極的辟謠行動,還有網友們識別謠言防范謠言的網絡素養的提升。
 
  當然,企業的積極有為、主動出擊也非常關鍵,金龍魚能率先發起“亮劍計劃”,聯合各方力量來共同打擊謠言、防范謠言,就是食品行業領導者的責任擔當,也為其它相關行業的商業辟謠提供了積極示范。(來源:一本政經;作者為中山大學互聯網與治理研究中心主任、大數據傳播實驗室主任張志安)
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