淺談商業銀行危機公關與聲譽風險管理

發布于:2018-01-07 12:45:13 發布者ip:112.30.132.66

      當下,網絡包括微博、博客、微信等自媒體已經成為百姓生活不可或缺的平臺,也是百姓傳遞正能量以及或網民暢所欲言和宣泄情感、或舉報不法行為、或披露不正之風的渠道,與此同時也暴露了愈來愈多的商業銀行輿情事件,商業銀行走上了自媒體輿情風口浪尖,比如“西安75歲病重老人擔架進銀行只為修改銀行密碼”、“高州老人猝死銀行”等最典型的案例。這些自媒體輿情事件不僅引起了當時的輿論對發生這些事件商業銀行的巨大壓力,而且對相關銀行甚至整個商業銀行的聲譽都造成了難以修復的損傷,關注自媒體時代商業銀行危機公關成為商業銀行聲譽風險管理面臨的一個重要課題。

 
一、危機公關事在必行
從大的方面看,隨著金融改革的不斷深入,越來越多的商業銀行也必將會跨出國門走上國際化道路,這同時也就意味著商業銀行未來出現各種危機的可能性將不斷增加,而任何一次危機在危及到商業銀行本身的同時都可能直接關系到國家的金融安全與金融穩定。因此,未來對商業銀行在處理危機事件過程中的公關要求將會更高。
近年來,隨著自媒體對輿論格局產生著深刻影響,網絡輿情管理正面臨著前所未有的挑戰。銀行作為高風險的金融企業,危機公關的媒體對策是在企業公關危機的處理過程中,針對公眾的心態、需求的不同,借助媒體的力量將為危機事件采取一系列的措施進行控制、澄清事情的真相,消除公眾誤解,從而維護、恢復和發展商業銀行的形象。
二、危機公關面臨挑戰
筆者認為,當前商業銀行危機公關正面臨著“三大挑戰”:
1、增強了網絡輿情的監測難度。現在國內網絡輿情監測系統普遍以收錄重點監測網站數據為主導,全網搜索其他信息為補充。然而多數自媒體的數據是不對外開放的,普通網絡輿情監測系統根本無法收集這些平臺的信息。如果在自媒體平臺內部人工搜索收集,由于自媒體信息的碎片性,加之商業銀行自媒體輿情事件的日益增多,搜索引擎將會抓取成千上萬的零散結果,這為輿情信息的收集與整理帶來了極大的困難。
2、縮短了危機應對的黃金時間。信息不對稱是網絡輿論迅速發展的主要原因,及時澄清與應對就成為公關危機應對的重要要求。傳統媒體的輿情應對一般只要控制在24小時之內即可,而自媒體平臺下輿情傳播的迅速性要求輿情事件的相關方必須立即做出反應。銀行作為高風險的機構,牽一發而動全身,如何權衡時間緊迫與全面考量的關系,有效化解公關危機是銀行機構面對輿情事件的一大難點。
3、提高了危機管理的工作要求。與媒體保持良好的關系是傳統輿情管理的重要手段之一,然而在自媒體時代同時滿足代表不同階層、不同立場數億網民的要求實屬不易。傳統簡單的口頭表態或輿論控制并非應對自媒體輿情的良方,“及時、透明、誠懇”才是成功化解聲譽風險的關鍵點。在全民媒體的時代,每一位客戶都是銀行服務的監督者,督促著相關方實施切實有效的改進措施。因此,銀行必須認真對待暴露的問題,既要做到及時表態,又要做到有效解決。
三、應對輿情事件對策
加強危機公關與聲譽風險管理十分重要,并已經引起各級領導和管理層的重視,如何應對輿情事件?筆者給出三條建議:
第一、加強銀行網絡輿情監測體制。準確全面的網絡輿情監測,可以很好地幫助銀行獲取網絡微博輿情動態,在網絡輿情危機爆發時可以妥善的、有目的性的針對處置。可以計劃外包網絡輿情監測公司,以便第一時間發現用戶設置監測的各類主題信息,特別是負面信息,在負面信息發生“蝴蝶效應”之前及時采取有效措施,以防網絡輿情朝不利于己的方向發展。同時要求銀行內部的輿情監測人員熟悉新媒體環境下的輿論格局,了解各種承載民意的平臺并能熟練運用,掌握輿情傳播、危機應對等理論知識。能夠用科學的方法采取、提煉有價值的信息,并且能在信息之上做出合理的預警、研判和輿情建設。
第二、加強與媒體和客戶之間的聯系。當危機出現的時候,立即成立危機公關領導小組。同時,作為銀行的直接領導人千萬不能隨意發表言論,但在面臨危機時,它決不能對外界保持沉默, 而應主動對危機出來給予適當的解釋。同時,巧用官方微博作為危機公關平臺。銀行可通過公司網站及官方微博微信及時進行危機公關。有效地搭建銀行和用戶溝通的橋梁。平時與當地新聞機構建立了良好的關系,促進企業品牌的有效傳播。
第三、第一時間向新聞媒體開放必要的信息。為了讓公眾了解危機的事態和銀行正盡職盡責處理危機這一事實, 注意做好證據的采集與保存工作,同時應該把必要的信息公諸于眾。一般情況下, 在一場災難事件后,出現各種謠傳、猜疑和爭論,這些現象經常會歪曲事實,銀行造成更為不利的影響。因此,發生危機后公關人員要迅速與新聞界取得聯系和溝通,要盡量收集資料,并向公眾傳送必要的信息。
(曹根源 都旭斌 張道秀  作者曹根源系中國銀行嘉興市分行紀委書記、副行長)
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